O volume de consultas do Google (GQV, na sigla em inglês) costuma ser um confundidor importante entre mídia e vendas, especialmente na pesquisa paga. Isso acontece porque o volume de consultas pode aumentar a quantidade de anúncios em determinadas configurações da campanha, por exemplo, quando o limite de orçamento não impede isso. É necessário controlar o GQV quando ele é um confundidor para ter estimativas causais sem viés de qualquer mídia. Caso contrário, poderá ocorrer uma estimação exagerada do efeito causal da pesquisa paga.
O Meridian oferece uma solução simples em que os dados de GQV podem ser incluídos como uma variável de controle. Recomendações:
É melhor dimensionar os dados de GQV por população geográfica usando o argumento
control_population_scaling_id.As campanhas de pesquisa paga que segmentam consultas específicas da marca são muito diferentes das que segmentam consultas mais genéricas relacionadas a produtos. É melhor incluir essas campanhas como canais de mídia diferentes no modelo.
As campanhas de palavras-chave específicas da marca costumam ser modeladas usando cliques porque têm o objetivo de impulsionar tráfego direto na Web. Outras campanhas costumam ser modeladas usando impressões, que podem ser eficazes mesmo quando não resultam em um clique.
É melhor incluir contagens de consultas que correspondem às consultas segmentadas por canal de mídia de pesquisa paga no modelo. Por exemplo, se a MMM incluir pesquisa paga específica da marca e pesquisa paga genérica como canais de mídia diferentes, recomendamos usar GQV específico da marca e GQV genérico como duas variáveis de controle diferentes.
Para mais considerações detalhadas, consulte Incluir o volume de consultas como variável de controle.
GQV, pesquisa paga, frequência e outros dados relacionados ao Google para sua organização estão disponíveis na plataforma de dados da MMM do Google. Para saber como acessar esses dados, consulte Usar a plataforma de dados da MMM.
Usar cliques ou impressões para anúncios de pesquisa
Considerações para tomar essa decisão:
Embora essa escolha tenha um efeito, não existe uma perspectiva consistente entre os parceiros de medição sobre qual é a melhor entrada.
Como anunciante, use a variável que você controla melhor O modelo indica como a execução de mídia (definida por cliques ou impressões) afeta o KPI, por isso, o uso de uma variável com maior controle oferece mais precisão sobre o impacto no KPI.
Os cliques são mais propensos a ter correlação com o KPI e as impressões com o GQV. As campanhas de palavras-chave específicas da marca costumam ser modeladas usando cliques porque têm o objetivo de impulsionar tráfego direto na Web. Outras campanhas costumam ser modeladas usando impressões, que podem ser eficazes mesmo quando não resultam em um clique.