Dados nacionais e por seleção geográfica

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Seleção geográfica

Orientações para selecionar regiões geográficas:

• Primeiro, exclua as regiões com menor KPI total. Embora contribuam menos para o ROI, elas ainda podem ter uma grande influência no ajuste do modelo, principalmente quando há uma única variância residual para todos os grupos (unique_sigma_for_each_geo = False de ModelSpec).

• Para anunciantes dos EUA que usam DMA (Área designada do mercado) como unidade geográfica, a orientação é modelar as 50 a 100 DMAs com maior população. Isso geralmente inclui a grande maioria das unidades de KPI e exclui a maior parte das DMAs pequenas e imprecisas que podem afetar o ajuste e a convergência do modelo.

• Quando cada região geográfica tem sua própria variância residual (unique_sigma_for_each_geo = True de ModelSpec), as regiões imprecisas têm menos impacto no ajuste do modelo. No entanto, essa opção pode dificultar a convergência para alguns conjuntos de dados porque adiciona muita flexibilidade ao modelo. Se houver convergência da amostragem de MCMC nessa opção, vale a pena representar o tamanho da população geográfica em relação ao desvio padrão residual médio (parâmetro sigma). Na maioria dos casos, o resultado é um padrão bastante monótono. Se o padrão não for assim, talvez seja melhor definir unique_sigma_for_each_geo = False e usar um subconjunto menor de regiões.

Para garantir que o modelo represente 100% das unidades de KPI, é possível agrupar regiões menores dentro de maiores. No entanto, essa opção tem várias ressalvas:

• Reconheça que a modelagem geográfica é uma grande vantagem que cresce com o número de unidades de tratamento separadas geograficamente. Para mais informações, consulte Modelagem nacional x geográfica.

• Diferentes métodos de agrupamento de agregação geográfica podem gerar resultados diferentes da MMM.

• As variáveis de execução de mídia, como impressões ou custo, geralmente podem ser somadas nas regiões. No entanto, algumas variáveis de controle, como temperatura, podem ser menos simples de agregar.

Mídia nacional em um modelo geográfico

Quando a maior parte da mídia está disponível no nível geográfico, mas umas poucas estão disponíveis apenas nacionalmente, recomendamos imputar a mídia nacional no nível de região e executar um modelo geográfico. Um método simples de imputação é aproximar a variável de mídia geográfica do valor nacional usando a proporção da população na região em relação ao total. O ideal é ter dados precisos no nível geográfico, mas com a imputação ainda é possível gerar informações úteis sobre os parâmetros do modelo. Para mais informações, consulte a seção 4.4 de Modelagem hierárquica bayesiana de mix de mídia no nível geográfico.