Das Google-Suchvolumen (Google Query Volume, GQV) ist oft ein wichtiger Störfaktor zwischen Media und Umsatz. Das gilt insbesondere für die bezahlte Suche, da das Suchvolumen unter bestimmten Kampagneneinstellungen, etwa wenn die Budgetobergrenze dies nicht verhindert, das Anzeigenvolumen beeinflussen kann. Wenn das GQV ein Störfaktor ist, müssen Sie es kontrollieren, um unvoreingenommene kausale Schätzungen für alle Media zu erhalten, mit denen es in Verbindung steht. Andernfalls kann es zu einer Überschätzung der kausalen Wirkung von bezahlten Suchkampagnen führen.
Meridian bietet eine einfache Lösung, da Daten zum GQV als Kontrollvariable einbezogen werden können. Beachten Sie die folgenden Empfehlungen:
Am besten skalieren Sie Daten zum GQV nach der geografischen Bevölkerung. Dazu können Sie das Argument
control_population_scaling_idverwenden.Bezahlte Suchkampagnen, die auf markenspezifische Suchanfragen ausgerichtet sind, unterscheiden sich stark von solchen mit Targeting auf allgemeinere produktbezogene Suchanfragen. Es empfiehlt sich, diese Kampagnen als separate Media-Channels in das Modell aufzunehmen.
Markenspezifische Keyword-Kampagnen werden häufig anhand von Klicks modelliert, da sie den direkten Webtraffic steigern sollen. Für andere Kampagnen werden oft Impressionen verwendet, da diese auch dann effektiv sein können, wenn sie nicht zu einem Klick führen.
Am besten beziehen Sie die Anzahl von Anfragen ein, die den Suchanfragen entsprechen, auf die die einzelnen Media-Channels für die bezahlte Suche, die im Modell enthalten sind, ausgerichtet sind. Wenn beim MMM beispielsweise markenbezogene bezahlte Suche und allgemeine bezahlte Suche als separate Media-Channels berücksichtigt werden, sollten Sie auch das markenspezifische GQV und allgemeine GQV als zwei separate Kontrollvariablen einbeziehen.
Weitere Informationen finden Sie unter Suchvolumen als Kontrollvariable einbeziehen.
Daten zu GQV, bezahlter Suche und Häufigkeit sowie andere Google-bezogene Daten für Ihre Organisation können Sie über die MMM Data Platform von Google abrufen. Informationen zum Zugriff auf diese Daten finden Sie unter MMM Data Platform verwenden.
Klicks oder Impressionen für Suchanzeigen verwenden
Wenn Sie entscheiden, ob Sie Klicks oder Impressionen für Suchanzeigen verwenden möchten, sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen:
Die Entscheidung zwischen Klicks und Impressionen hat zwar Auswirkungen, die Messpartner sind sich jedoch weder untereinander noch intern einig, welche Option die beste ist.
Als Werbetreibender sollten Sie überlegen, was Sie besser kontrollieren können. Weil das Modell Aufschluss darüber gibt, wie sich die Media-Ausführung (nach Klicks oder nach Impressionen definiert) auf einen KPI auswirkt, haben Sie mit einer Variablen, über die Sie mehr Kontrolle haben, auch mehr Kontrolle über die Auswirkungen auf den KPI.
Klicks sind mit größerer Wahrscheinlichkeit mit dem KPI korreliert, Impressionen eher mit dem GQV. Markenspezifische Keyword-Kampagnen werden häufig anhand von Klicks modelliert, da sie den direkten Webtraffic steigern sollen. Für andere Kampagnen werden oft Impressionen verwendet, da diese auch dann effektiv sein können, wenn sie nicht zu einem Klick führen.