付费搜索数据

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Google 搜索查询量 (GQV) 通常是媒体与销售额之间的重要混杂因素。对于付费搜索尤其如此，因为在某些广告系列设置下，搜索查询量可能会推动广告量，例如当预算上限不会阻止广告投放时。如果 GQV 成为混杂因素，您必须对其进行控制，以便针对与其混杂的任何媒体获得无偏的因果估计值。如果不控制 GQV，可能会导致对付费搜索因果效应的高估。

Meridian 提供了一种简单的解决方案，可以将 GQV 数据作为控制变量纳入模型中。请考虑以下建议：

• 最好按地理位置人口缩放 GQV 数据。可以利用 control_population_scaling_id 实参执行此操作。

• 定位到特定品牌搜索查询的付费搜索广告系列与定位到更宽泛的产品相关搜索查询的付费搜索广告系列截然不同。最好将这些广告系列作为单独的媒体渠道纳入模型中。

• 特定品牌关键字广告系列通常使用点击次数进行建模，因为这些广告系列旨在提升直接网站流量。其他广告系列则通常使用展示次数进行建模，因为即使未促成点击，展示也有可能带来一定的效果。

• 最好将每个付费搜索媒体渠道所定位的查询的搜索查询量纳入模型中。例如，如果营销组合建模分析 (MMM) 将特定品牌付费搜索和一般付费搜索作为单独的媒体渠道，那么建议您将特定品牌 GQV 和一般 GQV 作为两个单独的控制变量纳入模型中。

如需了解更详细的注意事项，请参阅纳入搜索查询量作为控制变量。

组织的 GQV、付费搜索数据、频次和其他与 Google 相关的数据可通过 Google MMM Data Platform 获取。如需了解如何访问这些数据，请参阅使用 MMM Data Platform。

在搜索广告中是使用点击次数还是展示次数

决定在搜索广告中是使用点击次数还是展示次数时，请考虑以下因素：

• 关于点击次数和展示次数的决定确实会产生一定影响，但在各个衡量合作伙伴之间，甚至在同一衡量合作伙伴内部，关于哪种输入最好的看法也并不一致。

• 作为广告客户，请考虑您能更好地控制哪个变量。由于模型会告知您媒体执行（无论是通过点击还是通过展示定义）对 KPI 有何影响，因此使用您可以更好地控制的变量反过来可以让您更好地控制对 KPI 的影响。

• 点击次数更有可能与 KPI 相关，而展示次数则更有可能与 GQV 相关。特定品牌关键字广告系列通常使用点击次数进行建模，因为这些广告系列旨在提升直接网站流量。其他广告系列则通常使用展示次数进行建模，因为即使未促成点击，展示也有可能带来一定的效果。