Le volume de requêtes Google (VRG) est souvent un facteur de confusion important entre le média et les ventes. Cela est particulièrement vrai pour la recherche sponsorisée, car le volume de requêtes peut générer un volume d'annonces inférieur à certains paramètres de campagne, par exemple lorsque le plafond budgétaire ne l'empêche pas. Lorsque le volume de requêtes Google est un facteur de confusion, vous devez le contrôler afin d'obtenir des estimations causales non biaisées pour tous les médias pour lesquels il est un facteur de confusion. Si vous ne contrôlez pas le volume de requêtes Google, vous risquez de surestimer l'effet causal de la recherche sponsorisée.
Meridian propose une solution simple, car les données du volume de requêtes Google peuvent être incluses en tant que variable de contrôle. Tenez compte des recommandations suivantes :
Il est préférable de mettre à l'échelle les données du volume de requêtes Google par population géographique. Pour ce faire, utilisez l'argument
control_population_scaling_id.Les campagnes de recherche sponsorisée qui ciblent des requêtes spécifiques à une marque sont très différentes de celles qui ciblent des requêtes plus génériques liées à un produit. Il est préférable d'inclure ces campagnes en tant que canaux média distincts dans le modèle.
Les campagnes de mots clés spécifiques à la marque sont souvent modélisées à l'aide de clics, car elles sont destinées à générer du trafic Web direct. D'autres campagnes sont souvent modélisées à l'aide d'impressions, car les impressions peuvent être efficaces même lorsqu'elles ne génèrent pas de clic.
Il est préférable d'inclure des nombres de requêtes correspondant aux requêtes ciblées par chaque canal média de la recherche sponsorisée inclus dans le modèle. Par exemple, si la MMM inclut la recherche sponsorisée spécifique à la marque et la recherche sponsorisée générique en tant que canaux média distincts, il est conseillé d'inclure le volume de requêtes Google associé à la marque et le volume de requêtes Google générique comme deux variables de contrôle distinctes.
Pour en savoir plus, consultez Inclure le volume de requêtes comme variable de contrôle.
Vous pouvez obtenir les données sur le volume de requêtes Google, la recherche sponsorisée et la fréquence, ainsi que d'autres données Google, pour votre organisation à partir de la plate-forme de données MMM de Google. Pour savoir comment accéder à ces données, consultez Utiliser la plate-forme de données MMM.
Utiliser les clics ou les impressions pour les annonces sur le Réseau de Recherche
Lorsque vous décidez d'utiliser des clics ou des impressions pour les annonces sur le Réseau de Recherche, tenez compte des points suivants :
Le choix entre les clics et les impressions a un effet, mais il n'existe pas de perspective cohérente entre les partenaires de mesure, ni même au sein d'un même partenaire, quant à l'entrée la plus appropriée.
En tant qu'annonceur, réfléchissez aux éléments que vous pouvez contrôler. Étant donné que le modèle vous indique comment l'exécution média (définie par des clics ou des impressions) affecte un KPI, l'utilisation d'une variable sur laquelle vous avez plus de contrôle vous permet de mieux contrôler l'impact sur le KPI.
Les clics sont plus susceptibles d'être corrélés au KPI, tandis que les impressions sont plus susceptibles d'être corrélées au volume de requêtes Google. Les campagnes de mots clés spécifiques à la marque sont souvent modélisées à l'aide de clics, car elles sont destinées à générer du trafic Web direct. D'autres campagnes sont souvent modélisées à l'aide d'impressions, car elles peuvent être efficaces même si elles ne génèrent pas de clic.