El volumen de búsquedas de Google (GQV) suele ser una variable de confusión importante entre los medios y las ventas. Esto es especialmente cierto para la búsqueda pagada, ya que el volumen de búsquedas puede aumentar la cantidad de anuncios publicados cuando se utilizan determinados parámetros de configuración en la campaña, por ejemplo, cuando el límite de presupuesto no impide esa cantidad de anuncios. Cuando el GQV es una variable de confusión, debes controlarlo para obtener estimaciones causales no sesgadas de cualquier medio con el que se pueda confundir. No controlar el GQV puede provocar una sobreestimación del efecto causal de la búsqueda pagada.
Meridian ofrece una solución simple que permite incluir datos del GQV como una variable de control. Considera las siguientes recomendaciones:
Siempre es mejor ajustar los datos del GQV por población geográfica. Esto se puede hacer con el argumento
control_population_scaling_id.Las campañas de búsqueda pagada que se segmentan para búsquedas específicas de marca son muy diferentes de aquellas que se segmentan para búsquedas más genéricas relacionadas con productos. Siempre es mejor incluir estas campañas como canales de medios separados en el modelo.
Las campañas de palabras clave de marca específica suelen modelarse en función de los clics, ya que su objetivo es generar tráfico web directo. Otras campañas suelen modelarse en función de las impresiones, dado que estas pueden ser eficaces incluso cuando no generan clics.
Siempre es mejor incluir recuentos de búsquedas que correspondan a las búsquedas para las que se segmenta cada canal de medios de búsqueda pagada incluido en el modelo. Por ejemplo, si el MMM incluye la búsqueda pagada de marca específica y la búsqueda pagada genérica como canales de medios separados, es recomendable incluir el GQV de marca específica y el GQV genérico como variables de control independientes.
Para obtener información más detallada, consulta Consideraciones para incluir el volumen de búsquedas como una variable de control.
En la MMM Data Platform de Google, puedes obtener información sobre el GQV, la búsqueda pagada, la frecuencia y otros datos relacionados con Google para tu organización. Si deseas obtener información para acceder a esos datos, consulta Cómo usar MMM Data Platform.
Utilización de clics o impresiones para los anuncios de búsqueda
Cuando decidas si vas a usar clics o impresiones para los anuncios de búsqueda, ten en cuenta lo siguiente:
Decidir entre los clics y las impresiones sí tiene un efecto, pero no hay una perspectiva coherente entre los distintos socios de medición sobre cuál es la mejor opción como datos de entrada.
Como anunciante, considera la opción sobre la que tengas un mayor control. Dado que el modelo te indica cómo la ejecución de los medios (ya sea definida por clics o impresiones) afecta un KPI, usar una variable sobre la que tienes más control, a su vez, te brinda más control sobre el impacto en el KPI.
Es más probable que los clics se correlacionen con el KPI y que las impresiones se correlacionen con el GQV. Las campañas de palabras clave de marca específica suelen modelarse en función de los clics, ya que su objetivo es generar tráfico web directo. Otras campañas suelen modelarse en función de las impresiones, dado que estas podrían ser eficaces incluso cuando no generen clics.