Além da mídia paga, podem ocorrer outras ações de marketing que afetem o KPI de interesse.
Variáveis de mídia orgânica
As variáveis de mídia orgânica são atividades de mídia que não têm custo direto. Isso pode incluir, sem limitação, impressões de newsletters, postagens de blogs, atividades em redes sociais ou campanhas por e-mail. As variáveis de mídia orgânica têm a opção de serem modeladas com alcance e frequência e têm efeitos de Adstock e Hill, assim como as variáveis de mídia paga. A única diferença entre elas é que a mídia orgânica não tem um custo associado. Portanto, as distribuições a priori de ROI não podem ser usadas com mídia orgânica, e os resultados relacionados ao ROI, como curvas de resposta e otimização de orçamento, não estão disponíveis para variáveis de mídia orgânica.
Os efeitos causais e as contribuições em porcentagem (%) são fornecidos para variáveis de mídia orgânica e calculados da mesma forma que a mídia paga, conforme descrito em Definição de resultado incremental. Assim como acontece com a mídia paga, o resultado incremental de um canal de mídia orgânica é definido como a diferença esperada no resultado sob a execução de mídia do canal observado em comparação com o cenário contrafactual de não veiculação desse canal.
Variáveis de tratamento não relacionadas à mídia
Variáveis de tratamento não relacionadas à mídia são atividades de marketing que não estão diretamente relacionadas à mídia, como fazer uma promoção, o preço de um produto e uma mudança na embalagem ou no design de um produto. Essas variáveis não têm custo de marketing direto associado, mas, ao contrário das variáveis de mídia orgânica, elas não estão relacionadas à mídia e não têm efeitos de Adstock e Hill. Elas diferem das variáveis de controle porque são consideradas passíveis de intervenção e, portanto, são variáveis de tratamento no modelo causal. Assim, os resultados incrementais e as contribuições em porcentagem (%) são fornecidos para variáveis não relacionadas a mídia.
Semelhante a mídia paga e orgânica, o resultado incremental de uma variável não relacionada à mídia é definido como a diferença no resultado esperado entre dois cenários contrafactuais. O primeiro cenário consiste em definir a variável não relacionada à mídia no valor observado. O segundo cenário, contrafactual, define a variável não relacionada à mídia como o mínimo dessa variável (padrão), o máximo dela ou um valor fornecido pelo usuário. O resultado incremental é obtido ao subtrair o resultado esperado no cenário contrafactual do resultado esperado no primeiro cenário.
O motivo pelo qual o cenário contrafactual não define a variável não relacionada à mídia como zero, como é o caso da mídia paga e orgânica, é que, muitas vezes, zero não é um cenário contrafactual adequado para variáveis não relacionadas à mídia. Por exemplo, se a variável não relacionada à mídia for o preço, faz sentido pensar no efeito causal de definir o preço como o valor observado em comparação com o preço mínimo pelo qual o produto foi vendido, mas não faz sentido definir o preço como zero.
Decidir se uma variável é de tratamento não relacionada à mídia ou de controle
A principal diferença entre as variáveis não relacionadas à mídia e as de controle é que as primeiras são consideradas passíveis de intervenção e, portanto, são tratamentos de acordo com o modelo causal pressuposto. As variáveis de controle, também conhecidas como variáveis de confusão, não são passíveis de intervenção. Além disso, pressupõe-se que elas afetam as variáveis de tratamento e o resultado. Para mais informações, consulte Gráfico causal.
Como anunciante, se você puder intervir e mudar o valor de uma variável (por exemplo, ao alterar o preço ou fazer uma promoção), é mais provável que a variável seja uma não relacionada à mídia do que uma de controle. Se a variável estiver fora do controle do anunciante, como indicadores macroeconômicos ou informações demográficas de nível regional ou nacional, provavelmente ela será de controle.
Decidir se uma variável é de mídia orgânica ou de tratamento não relacionada à mídia
As variáveis de mídia orgânica se comportam como aquelas de mídia paga sem custo associado. Geralmente, elas baseiam-se em impressão ou alcance e frequência e são atividades de publicidade sem custo direto, como postagens em redes sociais e campanhas por e-mail. As variáveis não relacionadas à mídia também não têm custo direto, mas não estão relacionadas à mídia. Normalmente, as variáveis não relacionadas à mídia referem-se a mudanças no produto, como uma promoção ou alteração do preço ou da embalagem do produto. Outra maneira de determinar o que é adequado para sua variável é saber que a mídia orgânica tem efeitos de Adstock e Hill aplicados, o que não acontece com as variáveis não relacionadas à mídia.
Diferenças entre os tipos de variáveis de entrada
A tabela a seguir pode ajudar a determinar qual variável de entrada é adequada:
| Variável de entrada | Custo | Adstock/Hill | Passível de intervenção | Efeito (% de contribuição) |
|---|---|---|---|---|
media |
x | x | x | x |
non_media |
- | - | x | x |
organic_media |
- | x | x | x |
controls |
- | - | - | - |
Para mais informações sobre as relações causais pressupostas entre variáveis de entrada no Meridian, consulte Gráfico causal.